За последние 20 лет профессия медицинского представителя претерпела больше изменений, чем, пожалуй, любая другая. И нет никаких признаков, что эволюция профессии замедлится. Каким видится профессионалам фармрынка роль медицинского представителя в будущем?
В современном мире информация стала легкодоступной, а значит, медпредставители больше не могут фокусироваться только на информировании о продуктах или «продажах» в традиционном смысле, т.е. «подталкивании» клиента к принятию решения о выписке препарата, считает Гонсало Родригес, руководитель подразделения Region Europe Sales Excellence компании Novartis.
«Теперь компании должны постоянно держать в поле зрения вопросы, связанные с благополучием пациента, и более четко демонстрировать, как их препарат помогает лечению», — говорит Карен Белл, директор по развитию бизнеса подразделения Healthcare PLC в Эшфилде.
Будучи передовым отрядом продвижения, медпредставители находятся на острие изменений, связанных с внедрением новых методов промоции и трансформации модели продаж. «Роль медпредставителя будет меняться по мере того, как будет меняться баланс между моделями продаж: «продвижение продукта» и «продвижение продукта в связке с услугой/ решением», — отмечает Селин Дженти, вице-президент Customer Excellence EMEA компании Janssenn.
От информатора к провайдеру решений
Ожидается, что мепредставители будущего станут иметь дело с гораздо большей и разнообразной клиентской базой, являясь в здравоохранении ключевыми партнерами для пациентов, врачей и лиц, отвечающих за закупки ЛС. Они смогут легко переключаться с одной клиентской аудитории на другую и работать по разным каналам взаимодействия. Из экспертов-информаторов о продуктах они превратятся в поставщиков многоформатных решений для клиента.
Чтобы стать представителями нового типа, медпредставители должны пройти долгий путь. Если раньше задача сводилась к простому обеспечению плановых показателей выписки препарата компании, то теперь она заключается еще и в том, чтобы предвидеть и удовлетворять потребности профессионалов здравоохранения и других клиентов.
«Медпредставители будущего должны быть компетентными специалистами, умеющими свободно взаимодействовать с «плательщиками», поставщиками и клиницистами по целому кругу вопросов», — отмечает Карен Белл, подчеркивая, что сотрудникам потребуется определенная гибкость, чтобы адаптироваться к различным потребностям клиентов. Медпредставителям понадобятся также навыки, позволяющие переходить от одной клиенториентированной модели на другую. «Сегодня представители должны детально разбираться в экономической ситуации на местах, чтобы уметь формулировать ценностное предложение для широкого круга заинтересованных сторон», — говорит Карен Белл. Медпредставитель будущего должен быть способен находить возможности, которые позволяли бы создавать дополнительную ценность в сотрудничестве как для клиентов, так и для компании, но при этом не нарушали бы границ, установленных регуляторными правилами и нормами compliance.
Компании должны набирать, обучать и развивать людей таким образом, чтобы те могли легко планировать и осуществлять многоканальный подход к взаимодействию с клиентами, а также уверенно владеть технологиями, позволяющими коммуницировать с аудиториями по дистанционным каналам продаж. «Будущие sales команды будут укомплектованы «гибридными рэпами», способными сочетать «живые» визиты с e-detailing активностью», — добавляет Карен Белл.
Однако стоит учесть, подчеркивает эксперт, что «гибридные рэпы» окажутся эффективными лишь в том случае, если компании станут самым внимательным образом относиться к оценке типа личности кандидата, подбираемого для этой роли, обеспечивать возможности для обучения и развития, а также реализовывать грамотную стратегию многоканального маркетинга.
Эмоциональный интеллект
«Создание новых возможностей для развития и обучения будет иметь ключевое значение для эволюции медпредставителя на пути от прежней к новой роли», — отмечает Селин Дженти.
Какие компетенции понадобятся представителям в новых реалиях?
• Глубокое понимание потребностей клиента и знание рынка. Медпредставители будущего должны уметь формулировать сильное ценностное предложение и адаптировать его к разным целевым аудиториям. Для этого необходимо детально разбираться в реалиях местного, регионального, национального и международного рынков, а также быть в курсе влияния на ситуацию ключевых экономических факторов.
«Будущие медпредставители должны приложить немало усилий к тому, чтобы понять потребности клиентов и суметь сделать правильную сегментацию и таргетирование аудиторий», —уверен Гонсало Родригес. Это поможет выстроить взаимодействие с учетом потребностей клиента и придать отношениям дополнительную ценность.
• Умение управлять многоканальным маркетингом. Чтобы эффективно заниматься продвижением (в рамках «face to face» визитов или через интернет), усиливая взаимодействие разных каналов промоции, медпредставитель должен приобрести базовые IT и digital-навыки. «Компаниям следует набирать, обучать и развивать людей, которые смогут легко планировать и осуществлять многоканальный подход к взаимодействию с клиентами, — советует Карен Белл. — Они должны также развивать новые и разнообразные способы обслуживания клиентов, а также уметь правильно определить, какой набор каналов продвижения предпочтителен в работе с данным клиентом».
• Чувство эмпатии к клиентам и сильная ориентация на интересы пациента. Представители должны позиционировать себя как партнеры профессионалов здравоохранения, заинтересованные в достижении результатов в лечения. Медпредставители будущего будут сфокусированы не только на выполнении коммерческих задач, но и на целях, значимых для пациентов и других клиентов компании. «Мы должны помнить о значимости эмоционального интеллекта при подборе сотрудника и в процессе профессиональной подготовки, если хотим развить у него сильную ориентацию на интересы пациента и потребности клиента», — поясняет Гонсало Родригес.
В чем меряем эффективность
Компании стали больше инвестировать в новые каналы и digital-инструменты предоставления услуг клиентам, а также продвигать модель работы, ориентированную на важные для пациентов результаты, поэтому изменение бизнес-процессов и инфраструктуры следует дополнить изменением модели поведения сотрудника. Чтобы обеспечить нормы compliance, нужно скорректировать показатели его деятельности, используемые для мониторинга и оценки эффективности.
Каким должен быть баланс между финансовыми и поведенческими показателями, каждая компания решает в индивидуальном порядке, считает Селин Дженти. «Эволюция роли медпредставителя, — говорит она, — происходит в рамках изменения баланса между количественным и ценностным подходами к оценке результатов труда. Но этот тренд в разных компаниях развивается по-разному в зависимости от продуктового портфеля, конкурентной среды и корпоративной культуры компании. Каждой компании необходимо найти правильный баланс между наиболее актуальными для нее количественными и качественными показателями работы представителя».
Какой бы путь ни выбрали компании, чтобы сбалансировать новые схемы стимулирования продаж, им придется решать задачу — как превратить sales force в агентов, которые мыслят и действуют с ориентацией на пациентов и конечные результаты лечения.